診療所にとって、ホームページを活用して集患を行うことが一般的になりました。ですが、美容医療サービスを提供するクリニックなどのウェブサイトの内容に関して、虚偽または誇大広告などのトラブルが年々増加しており、それを受けて2018年6月にウェブサイトが医療広告の規制対象となるガイドラインが公表されました。

口コミは自発的なもののみ、依頼したものは広告とみなされる

最近、医療機関から「Google等に掲載された口コミを消すことができないか」という相談が増えています。インターネットが普及し、サイトの口コミ情報を参考に医療機関を選ぶことが、当たり前になってきたためでしょう。

口コミで、「待ち時間が長い」「医師の診察が丁寧ではない」などといった書き込みがあれば、医療機関側はその内容に落胆するとともに、なんとかその情報を消せないかと思うものです。患者さんが見たら、その医療機関に悪いイメージをいだき、受診を控える原因となりかねません。その結果、来院患者が減ってしまうかもしれないからです。

このような内容について今回施行されたガイドラインでは、患者自らが書き込んだものの場合、広告規制の対象とはならないとされています。一方で、医療機関が依頼したコメントは、そこに金銭のやり取りがある場合はもちろんのこと、なかったとしても規制の対象となってしまいます。要はその情報が、患者自らが自発的に作り出したものなのか、医療機関の依頼で強制的に作り出されたものなのかの違いによって規制するかどうかを線引きしているのです。

この線引きは、なかなか第3者では判断が難しいところですが、サイトパトロールの結果、明らかに医療機関側の依頼と分かるものは、行政指導が入り、改善命令が行われることになります。

医療機関のウェブサイトの取り締まりを強化するため、広告規制の対象に

そもそも医療機関のウェブサイトは、広告ではなく広報として位置づけられ、広告規制の対象外となっていました。ウェブサイトは、患者さんが自らの意思で訪れるという性格上、誘引性や認知性という観点から感がえられていました。しかしながら、主に美容分野ですが、ウェブサイトに掲載されているBefore・Afterの写真と治療結果が異なったり、記載よりも高い料金を請求されたりといったトラブルが増えており、こうした不適切な記載について行政が指導しても、従来の医療ウェブサイトに関するガイドラインには法的拘束力がなかったため、なかなか是正されないという問題がありました。

そのような現状があるため、病院やクリニックのウェブサイトも、法的拘束力のあるガイドラインの規制対象とする必要があったのです。

広告が禁止されている内容

従来の医療広告ガイドラインや「医療機関ホームページガイドライン」などでも禁止されており、新ガイドラインでも引き継がれた内容をご紹介します。

「虚偽広告」事実と異なる情報、たとえば「絶対安全な手術です」のような医学的にありえない表現は禁止されています。広告に示された内容が虚偽である場合、患者に著しく事実に相違する情報を与え、適切な受診機会を喪失したり、不適切な医療を受ける恐れがあることから、罰則付きで禁じられています。

「比較優良広告」他の病院やクリニックなどと比較して優れていると宣伝する広告も禁止されています。たとえば、「最高の医療」や「日本一」などの表現は、それが事実であっても禁止されます。

「誇大広告」提供する医療の内容や施設について、事実より良いものであると印象付けるような広告も禁止されます。たとえば、医師数について「○年○月現在」と添えて記載した場合でも、その後医師数が大きく減少した場合は誇大広告として扱われます。

「患者の体験談」医療機関が治療内容や効果について、患者自身の体験談や家族からの伝聞に基づく体験談を医療機関のホームページなどで紹介することも禁止されています。これは個人が運営するウェブサイト、SNSの個人ページ、口コミサイトへの体験談の掲載については、医療機関が便宜を図って掲載を依頼することなど、誘引性が認められない場合は、広告に該当されないとされています。

「治療前治療後の写真」いわゆるビフォアー・アフターの写真は、治療結果はここ異なることから、誤認される恐れがある写真などについては、医療に関する広告としては認められません。

「公序良俗に反する内容」も禁止されますが、この点については規制される内容を掲載している医療機関はまずないことと思います。

また、レントゲンや内視鏡といった医療機器については、一般的な名称、それらの写真・映像、導入台数または導入日時については広告することは可能です。ただし、未承認の医療機器や、医療機器が特定可能となる販売名や型式番号については広告を行うことができないとされています。

サイトの見せ方ではなく、サービス内容で差別化を図る

今回施行されたガイドラインの内容を見ると、医療機関のウェブサイトにおいて、「誘引性」と言う観点によって、広告規制が行われるかどうかが判断されることになります。その情報によって、患者さんが誤解する内容は、それは仮に正しい事実であっても広告不可となってしまいます。そこで、これからはサイトの見せ方、表現の仕方を競うのではなく、医療機関としての利便性が差別化になるということを考える必要があるのではないでしょうか。

例えば、予約システムを導入して待ち時間緩和を行ったり、今回の改定で評価されたオンライン診療に取り組むことも、取り組むこと自体が患者さんにとって利便性をPRすることになります。

これからは、広告ではなく具体的な入り口をウェブサイトに設置していくことが大切なのです。患者様の利便性を高め、患者様から選ばれるように仕向ける事は何の問題もないのです。

(2018年12月28日)